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• 私域研究社 |蜜雪冰城私域流量营销战略玩法全拆解

  作为中国一家以冰淇淋、茶饮为主的连锁经营品牌，它的门店遍布全中国，繁华的商业中心有，人来人往的街边小巷也有，北上广深一线城市有，更不用说雪王主战场三四线城市。蜜雪冰城亲民的价格、娱乐营销、标准化是他们能成功的原因之一，那它的私域运营状况如何？作为一个私域从业者，发现竟然没有一篇文章详细拆解蜜雪冰城的私域，我在体验了一周后发现：蜜雪冰城的私域，够牛 B！当然，其中也有许多值得提升的部分，我也做了穿插说明，希望雪王背后的运营朋友能看见。在这里先说明，蜜雪冰城的私域玩法，虽然更适合一些用户体量大、高势能的品牌，或是高复购、用户决策快、低客单的快消行业，但是背后隐藏的策略设计，我认为适合所有行业的老板研究学习！本文将从引流、社群、小程序、会员体系这 4 大维度来拆解蜜雪冰城是如何做私域的，希望对你有用。以下，enjoy：一、线下门店引流做私域的第一步，当然是利用自有渠道引流，省钱、有效、可把控！所以，线下门店的引流，理所应当地成了他们最有力的用户抓手。我一直认为，引流一定要对应消费场景，蜜雪冰城这一点就做得特别好。我发现：蜜雪冰城主要在用户进店、下单、饮用这三大消费环节，都布局了私域引流入口。1. 进店环节站在蜜雪冰城的门口，就能看到大门玻璃上贴着一张显眼海报，引导用户扫码进入官方微信群。我们想想，当用户接近蜜雪冰城门店时，他肯定是有购买需求的，想来蜜雪冰城消费。那么他最关心的是什么？要么是在纠结喝什么，要么是在看有没有优惠？因此，海报上直接送优惠券，以 " 领满 6 元减 1 元券 " 为噱头，吸引用户进群。不同于其他品牌类似 " 劳斯莱斯 5 元代金券 " 这样不痛不痒的福利，蜜雪冰城显得诚意满满。要知道，蜜雪冰城的大部分产品单价都在 6 元以上，所以就算是一个人只消费一杯饮品，1 元券也是可以立刻减免，对于用户来说，福利的有效性、及时性得到最大满足！同时 " 如遇问题，请群内 @本店店长 " 的文案，是不是满满的信任感！2. 下单环节在下单这个环节，引导用户进入私域的触点有 4 个。①小程序小程序最大的好处：便捷。不同于瑞幸、肯德基等品牌，过分强调用户通过 APP 下单，蜜雪冰城的门店主要引导用户通过小程序下单，对于用户来说，下载 APP，费时、费流量、费内存，如果在没有巨大利益引导下，下载 APP 的动作门槛很高，而小程序显然最方便，最直接，最快捷！②视频号在下单结束之后，支付成功页面，蜜雪冰城设置了官方视频号的入口，用户可以直接跳转到蜜雪冰城视频号。除了小程序和内置跳转视频号，不管是自提还是外卖，在包装袋上，都会有引导进群的包裹卡片 + 代金券。③包裹卡蜜雪冰城的包裹卡、代金券设计非常值得学习。正面设计：引导性强：扫码进群；利益点清晰：领满 6 元减 1 元券；信任感满满：如遇问题，请群内 @本店店长；二维码：扫码后通过 LBS 定位，进入距离最近的微信群。反面设计：利益点群内活动清晰：签到抽奖 + 周三会员日 + 群内领券。④代金券利益点明显：1 元；优惠券性质：代金券；使用门槛低：全国门店通用；进群后 @雪王 回复 " 新人礼 "，即可领，不用担心必须拿着实体券使用。使用规则清晰：产品范围、限制等；公私域引流：主要放置了蜜雪冰城公众号和微博。此外，包装袋两侧，都会有蜜雪冰城双微二维码的设计。3. 饮用环节除了包装袋、包裹卡，杯身、杯盖、甚至吸管包装，都是用户视觉停留的地方。蜜雪冰城的产品杯身上，设计了公众号关注入口。很多人忽略了产品本身，其实产品包装是最直接的引流触点。蜜雪冰城在杯子上动了小心思，它在杯身公众号入口设计上有两个地方耐人寻味：①引导文案" 扫一扫 新品早知道 "，作为针对年轻人的快消饮品，出了什么新口味、新果茶，是蜜雪冰城用户非常关注的点。②二维码位置公众号二维码的位置放在哪里合适？A 面：雪王形象B 面：容量刻度C 面：品牌名D 面：口味标签试想，如果你和同事一起订了蜜雪冰城，在拿到外卖后，取出杯子，你的第一步是做什么？是不是根据口味标签取出自己点的那一杯？所以口味标签那一面，用户视觉停留频次最多、停留时间最长，把二维码设置在这一面，加上 " 扫一扫新品早知道 " 的文案，引流效果一定是最明显的。另外，在以上的引流过程中，店员全程不用参与太多，所以，我们在设计私域路径时，要尽量减少人力成本，要考虑到门店的可实施性、易执行性，尽量在执行与引流之间，让价值最大化。把用户引流到私域后，第二步要做的就是留存、引导复购，这一点上蜜雪冰城主要是通过企微社群来实现。二、福利群静默成交社群作为留存用户，增进黏性，促进复购的一个高效渠道，几乎可以说是各大品牌做私域的标配了。不同品类、不同品牌特点的社群玩法都不一样。那么，对于蜜雪冰城这种产品标准化、客单低、决策成本低、复购频次高、用户数量大，1 对 1 转化 ROI 合不来的品牌来说，社群是最省人力且最有效的运营策略，那蜜雪冰城是如何玩社群的呢？首先，我们要明确一点，群或不活跃不一定是最重要的，对于蜜雪冰城这种福利群来说，社群成不成功的标准是下单率而非活跃度。因此，一切的运营动作都要围绕促使用户转化下单来进行。1. 进群欢迎语在用户进群后，第一告诉他，告诉其社群福利，包含优惠券、每日活动、会员日时间 / 福利等。有三个细节做得比较好：①直接 @雪王领取福利，这是企业微信的自动回复功能，能够节省店长店员的运维时间，用户也可以直接方便地领券；②社群专属福利，让进群用户有认同感，福利只有在社群里会有，提升用户好感，降低流失率；③小程序视觉设计，简单直接，拼多多风，启示我们给消费者好处，就简单直接一点！2. 产品的推荐蜜雪冰城的社群产品推荐，目前非常单一，也就是在每天上午 9:00 和下午 18:00 左右，会主动推荐一下当前新品，推荐形式为：小程序 + 文本。这块也是蜜雪冰城私域做的最弱的地方：①推荐频次过低，导致品牌存在感不足，社群价值未被放大；②交互形式单一，推荐的产品并未在群内引发用户参与互动；③推荐节奏无规划，正常产品推荐，可以采用团购或者秒杀的玩法，流程「预热 - 上线 - 结束 - 追单」会是一套比较成熟的社群售卖流程。秒杀活动示例三、雪王企微 IP 运营IP，是企业或品牌的人格化表现，是商业变现力和人格魅力的一种载体。完美日记的私域 IP 叫「小丸子」和「小美子」，星巴克的私域 IP 叫熊店长，五谷磨房的 IP 是营养师 - 谷莉；梅见青梅酒的 IP 叫小梅子。蜜雪冰城的私域 IP 运营，有以下规律：1. 头像昵称设计上沿袭了雪王形象，并没有用蜜雪冰城的品牌名，与用户情感距离近；2. 内容上以抽奖、中奖名单公布、UGC、新品推荐、活动推广、IP 活动为主，从面子到里子，给人感觉很舒服！3. 发布频次上平均 1-2 天一条朋友圈，没有过分打扰，也没有过分沉寂。四、小程序年轻化运营小程序作为私域中承载下单成交的地方，面对年轻人，如何年轻化运营是关键。1. 开屏首页开屏作为流量最大的页面，是渗透品牌印象或营销活动的必选项。蜜雪冰城小程序与其他茶饮品牌最大的差别就是：简单！打开蜜雪冰城的小程序，前 2 秒是非常精简的欢迎界面 + 点餐入口，无弹窗、无广告，简单直接，一闪而过击透用户心智；2 秒后，首页页面丰富起来，从上至下，分别是：①营销 banner 页，主要包含新品推荐、积分兑换；②接下来是会员积分信息，如果想用积分购买，可以通过 banner 页的积分活动直接使用；③中间位置是立即点餐入口，最中心，最明显，当你不知道选什么，下方有三个营销活动：今天喝点啥、暑假福利包、 0 元兑换 解决你的选择困难症；④今天喝点啥 跳转到官方当下最推荐的饮品；暑假福利包 领取暑期鲜果茶 8 元券；0 元兑换 跳转兑换商城雪王魔法铺；⑤最底部是菜单栏，首页 - 点餐 - 订单 - 我的 依旧贯彻简单的视觉设计原则2. 点餐页①门店定位，显门店列表，优先根据用户位置，引导进入距离最近的门店，另外也可以选择常去的门店；②进入就近门店菜单，主推两个活动：满 5 杯赠券，目的在于引导用户多下单；移动积分兑券，与中国移动的联合活动。③值得注意的是，不同门店的产品展示顺序不一，这应该是根据店内饮品材料的剩余量做实时调整。五、会员体系长期锁客在私域中，通过会员体系，可以培养那些购买过品牌、认可品牌的忠实用户，持续延长用户的生命周期。通过会员权益的交付与互动，可以进一步提升他们对品牌的黏性与认可，最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。总的来说会员制有两大好处：①提高用户的复购率、客单价；②锁客，锁住用户未来一段时间内的消费。所以好的会员体系能够帮助用户不断成长，就像升级打怪一样，刺激用户持续停留、使用小程序下单，不断产生复购行为。而打造会员体系有三大要素：等级 x 条件 x 权益。等级越高，会员享受的权益也越多，同时，升级需要满足的条件门槛也会越高，蜜雪冰城的会员体系是如何搭建的？又有什么特殊之处？蜜雪冰城的会员等级分为四等：①微雪花会员，享受 4 项权益②小雪球会员，享受 6 项权益③大雪人会员，享受 8 项权益④冰雪王会员，享受 9 项权益等级条件主要是根据甜蜜值计算，甜蜜值与用户下单金额、互动、信息完善度等绑定，刺激用户多下单，多互动。六、蜜雪冰城的私域建议按照目前 2 万家门店、单一社群 200 人的数量计算，蜜雪冰城保守估计私域用户数在 400 万 +。坦率地讲，蜜雪冰城的私域，整体运营体系完备且成熟，用户路径通畅不拥堵，在引流设计、社群定位、小程序规划上，非常符合品牌定位，也非常符合消费人群的喜好，但是或许是因为刚运营不久，好多规划尚未落地，在此提三点运营建议：1. 组织更加丰富私域活动目前的私域，玩法较为单一，可以与异业品牌在群内发起联合活动，破圈的同时，还能够满足社群用户的其他需求，比如可以和熊猫不走蛋糕合作，推出雪王生日万人同庆活动，也可以与影城、景点合作，推出雪王陪你看电影、雪王带你畅游中国等活动。也可以参照肯德基疯狂星期四，打造品牌超级日，利用 400 万 + 用户，激发消费者的创作热情！也可以推出 " 蜜雪猫城 "，主打养宠人群！一款雪王猫咪主题的猫窝城堡，一定会释放养宠人群的消费力！2. 精细化服务垂类人群400 万人，一定是一群需求各异的人，如果只按照区域维护，完全忽略了用户标签的复杂性，建议社群可以从简单的门店区域社群换成人群社群，可以考虑围绕用户画像特性建群，比如：打工人的小确幸群、宅族星人的美好生活群等，然后可以根据不同用户属性设置对应活动，把活泼、爱玩、宠粉的人设贯彻到底。比如：①主打年轻人的服务年轻人追逐潮流，热爱创意，目前蜜雪冰城和赞助了很多潮流音乐节渗透品牌影响力，也可以把蜜雪冰城的一些 IP 开放出来，制定 DIY 和创意活动，结合线上线下，把社群打造成一个高活跃度，年轻化的社区，并开展一些本地化的线下活动和推出一些联名款及周边，瑞幸、喜茶在这方面做的尤为出色。②主打闺蜜 / 情侣 / 学生人群的服务打造城市各地的闺蜜 / 情侣 / 学生社群，多互动，多活动，多交友，多游戏 ~ 让闺蜜 / 情侣 / 学生参与。③主打白领的服务解决白领的今天喝什么、今天怎么喝更开心、更省钱的痛点，多套餐版块 结合早中晚的特点。社群推荐冰激凌券和饮品券及社群会员日套餐券类型。④主打企业团购的服务企业下午茶需求庞大，借此打开 to B 市场。3. 匹配符合目标人群的潮流玩法蜜雪冰城的用户是典型的 "Z 世代 "，颜值主义、懒宅、桌游爱好者、易种草体质、朋克式养生、潮流引领者、二次元是他们身上标签，但 "Z 世代 " 最不喜欢的就是被标签。蜜雪冰城下一步的策略应该是让 "Z 世代 " 为兴趣买单、为个性买单。①雪王 IP+ 盲盒玩法，让蜜雪冰城成为茶饮届的泡泡玛特。也许有一天，我们可以抽到不同的装扮、不同的皮肤雪王，有超人版雪王、有李小龙版雪王；我们可以抽到不同的动作的雪王，游泳的雪王、滑雪的雪王、打篮球的雪王；我们可以抽到不同的表情的雪王，开心的、难过的、哭泣的… IP 的世界，充满想象力，而私域会成为兴趣消费的最佳渠道，调研用户喜好、鼓励用户共创、预热首发、社交引爆，都是 " 营 + 销 " 的不二之选！②蜜雪冰城 +MBTI 测试，打造社群文化。MBTI 测试，是世界上应用最广泛的性格测试工具，MBTI 人格测试在近年凭借流传的各类 MEME 梗图走红，引得众多网友纷纷自愿对号入座。今年 7 月 26 日，星巴克联合 MBTI 官方机构推出「社交人格测试」互动 H5 ，10 道测试题浅析用户人格，并且在结束后推荐对应的新品咖啡，比如 E-F- 人格的天才社交家适合星冰乐，I-F 人格的心声萃取师适合茶云乌龙，蜜雪冰城也可以在私域，发起 MBTI 人格测试玩法，赋予用户们不同的社交称号和属性，打造社群文化。最后说几句用户和品牌需要有人情味的「桥梁」，线下门店的桥梁是导购和店长，线上私域的桥梁是企业微信 / 群主，进入 2022 年，私域成为品牌越来越绕不开的渠道，对于像蜜雪冰城这样的超级连锁品牌来说，最大的优势在于，高覆盖率的门店，能够持续带来庞大的流量群体，目标用户足够精准，也不用经历太漫长的用户培育旅程，仅仅通过持续的社群营销活动，就能带来可观的转化率，通过拆解蜜雪冰城的私域玩法，带给我们的思考在于：①设计符合用户注意力的引流触点；③平衡好触达用户距离的社群营销；③利用私域 IP 打造品牌的超级符号；④打造适合消费者的会员体系；⑤不断更新的前卫的活动玩法。

• 私域研究社 |hotwind热风私域流量营销战略玩法全拆解

  疫情冲击下，零售品牌获客成本节节攀高，开始迅速布局线上渠道，将网络零售作为增长新引擎。时尚零售品牌hotwind热风曾在微信私域生态尝试过品牌建设，但收效甚微。线下门店导购也曾想过引导用户加好友，但个微私域缺乏统一管理，效率较低，无法及时管理客户，且导购一旦离职前期投入即付诸东流；后来通过线上公众号大批量单向触达用户，但触达用户次数和效率有限。为了高频触达、强运营转化用户，热风启动企微私域战略，以自有流量池适应多变的市场环境。一、线下导购+渠道活码引流，线上AI外呼+LBS1、门店导购引导加微，顾客成企微好友总部给每个导购配置渠道活码，放置在门店物料中，由导购引导客户进群。加粉策略方面，热风以“领取会员无门槛全品类10元优惠券”作为利益点，多次测试后确定“渠道活码+通过好友后拉群+好友欢迎语”的引流路径，快速将门店客流沉淀企业微信。顾客进门与结账时，导购会以“扫码抽奖”，或”领取会员无门槛全品类10元优惠券”作为利益点，引导用户添加店长“热小风”企业微信，快速将大量门店客流沉淀至企业微信，再通过好友欢迎语和自动拉群功能进行智能接待。一人一码，导购高效加粉一人一码清晰统计导购加粉情况。任务下达后，总部可实时监控门店经营数据及导购任务完成情况；导购也能看到自己的加粉进度及业绩提成，大大提升加粉积极性。一店一码，扫码自动打标门店配置一店一码，顾客通过扫描导购专属活码后，后台自动打上区域、活动渠道等预设标签，方便品牌后续针对标签进行个性化运营。通过标签可分析门店的拉新情况，结合区域特有选品、客流情况、主要消费群体等设计运营策略；还可根据数据及时调整门店活动方案或人力配置，不断优化策略提高门店销售额。AI外呼高效召回老客，加粉定位门店区域热风在后台导入门店所在区域的历史顾客信息，并通过AI外呼加好友进行历史消费顾客召回。用AI外呼（即智能电话机器人）时可以模拟真人导购对话场景，通过电话告知老客加粉利益点，帮助品牌实现老客召回。挂机短信引流(LBS)门店活码电话结束后，客户收到短信，点击短信链接后，短信唤醒微信，直接跳转小程序；小程序根据用户授权地理位置，展示LBS活码界面；用户进一步扫码，即可添加附近的门店的企业微信/企业微信群。(LBS)门店活码圈选周边流量根据顾客的微信定位，引导顾客添加附近门店店长，高效圈选周边流量。二、有温度的好友承接+社群安家客户添加店长微信后，热风使用“好友欢迎语+自动拉群+进群欢迎语”的组合，快速将好友转为群友。1、通过好友后拉群，进群率提高50%顾客添加导购后，导购立即自动发送入群链接，缩短用户进群链路，快速将企微好友转为群友，提升进群比例。2、联名动漫IP红包封面引导进群热风作为时尚新零售品牌，会不定期与热门动漫IP进行合作，围绕IP设计专属红包封面，引导企微好友进入附近门店社群领取。3、未进群好友批量拉群，综合进群率达65%首次拉群后可通过一键打标查漏补缺，次日通过“进群抽奖”等利益点，再次批量发送进群链接，综合进群率可达65%。三、1v1私聊+朋友圈+社群多次触达热风通过使用1V1群发、群聊群发、企微朋友圈等方式，每日推动小程序内容及选品12-16条，高频触达激活群内用户，内容触达率提升400%，并用利益点引导普通用户注册会员，增强客户关系。1、每日签到打卡，培育品牌心智热风运用群聊SOP功能，每天定时发送日签、知识问答、晚市推送等内容栏目，提升用户活跃度，培养用户互动习惯。2、批量发送活动/商品上新资讯需要批量给用户推送活动、商品等信息时，热风会使用群聊/私聊群发批量触达，节省群发操作时间，提高运营人效。3、定向发送活动提醒，精准推送更有效在某些特定的场景，热风通过筛选标签对某一类顾客进行定向群发，如纪念日回访关怀、生日祝福、预约到期提醒等，避免多次打扰非目标用户，提高留存率。4、侧边栏助力高效沟通1v1聊天中，导购可以在侧边栏看到完整的用户画像，导购可基于会员标签进行灵活地话术运用，精准推荐商品，刺激顾客活跃与消费。此外，导购可以利用素材库，便捷应用总部下发的优质营销素材，即使是信任导购也能快速上手。四、线上营销回流线下，提升门店复购率热风私域以“热风种草社”公众号的优质内容，配合节日活动等进行转化营销，提升单客贡献率，小程序商城半年GMV达1.8亿，单客回本周期压缩至3个月。1、线上完成裂变任务，到店兑换奖品顾客可以通过参加好友裂变/群裂变活动，邀请朋友参加活动领取奖品，奖品可到店领取，后续通过门店服务促进复购，提高单客价值。2、线上互动获取积分，到店进行券码核销顾客可以通过签到、发言、留存等方式获得群积分，积分可在积分商城兑换礼券，到店进行券码核销，提升门店复购。3、线上线下品牌造节热风每个季度固定时间举办“品牌福利日”活动，以3-8折利益点吸引用户参加活动。活动前活动前2天通过朋友圈、社群和1v1私聊等多渠道进行发券预热，在活动规则中说明优惠券限时领取，活动开始后即可使用，吸引用户进行领券。通过高频触达，单日领券量最高可达20W。活动中店长通过朋友圈、社群等渠道推送活动商品，触达用户，促进用户完成下单转化；活动结束前用户领取过优惠券后，临期会自动给用户发送“到期提醒”，提升优惠券的核销率，同时线下活动与线上保持一致，保障用户的体验，促进营销转化。通过【活动前预热发券-活动中引导用券-临近结束到期提醒】的方式，热风在活动中进行多重埋点，逐步引导用户进行消费，最终达到单期单日销售金额最高达800W+的亮眼成绩。智能群发和数据功能，对热风营销活动预热、推广和复盘进行了全流程支撑，助力品牌小程序商城GMV达1.8亿，回流门店客流量高达10亿 。五、分析数据变化，调整获客运营策略后台有完整的获客数据、运营数据分析，帮助热风了解门店实时获客情况，以及私域社群运营情况，帮助品牌及时调整获客运营策略。1、渠道统计的“渠道活码”能够实现千人一码，按照门店、导购进行分流，后台清晰统计渠道活码获客数据，帮助企业了解各渠道门店、成员引流效果。2、智能加粉数据统计除渠道外，后台统计智能获客数据，帮助企业了解手机号加好友、获客效果。3、群数据统计在群数据统计中，热风可以看到进退群客户数统计、群聊数量及人数统计、消息类型分布及数量、活跃群/成员统计消息发言数量统计等多项数据，有利于了解私域运营情况，并针对性进行调整。以上就是热风私域运营全流程的拆解，在获客、用户运营留存、转化的各个环节中，SCRM以智能化运营功能全方位助力品牌私域运营效能提升，最终帮助品牌搭建自有流量池，实现线上线下业绩双飞跃！扫码进入讨论

• 私域研究社 |熊猫不走私域流量营销战略玩法全拆解

  我国烘焙行业地域性明显，很少有代表性的知名品牌；而且整个行业受客观环境，如季节、节日等因素影响较大；产品、营销同质化严重，主要还是食品功能型的低层次竞争。尤其是烘焙行业的蛋糕单品，无论是整个烘焙行业，还是大部分的用户认知，都只是将其看做来过生日的。但熊猫不走，正是在用户尚未被教育的市场环境下，靠蛋糕单品迅速爆发，诞生2个月就做到3000万，并获得资本青睐，成为烘焙-蛋糕类赛道的第一。其营销策略、价值主张及商业逻辑值得细细研究。拆解目标熊猫不走如何破局，获得第一批用户？-引流拆解熊猫不走如何做到70%的复购率？-私域转化拆解熊猫不走如何打出差异化竞争优势？-私域运营体系拆解一、商业逻辑按4P营销框架分析：Product产品：熊猫不走选择切入蛋糕赛道，其产品设置满足不同群体不同需求场景的蛋糕（如女神、儿童、下午茶、孝心等）。其产品的差异化主要在于——与用户更深层的情感绑定（熊猫人送祝福）、更便捷的配送服务（送货快、服务细致），更精致的蛋糕（蛋糕附带游戏大转盘等）。其产品设置的逻辑是完全站在用户旅程上做精细化的场景需求实现。熊猫不走的主logo是国宝熊猫，熊猫对于用户有极强的亲切感。其派送员在送货给客户的时候是熊猫服装，而且在服装的胸口有“熊猫蛋糕”这四个字，熊猫蛋糕的包装上也有非常吸睛的熊猫头像——熊猫和小丑的结合体，更富喜剧和欢乐效果。这也是熊猫不走蛋糕单品快速出圈的强大的武器。price定价：同样价格且同质的产品，但是高溢价的差异化服务和极度细分场景的产品分类，形成竞争优势。其差异化服务主要体现在——更深层的情感绑定，如配送员送祝福，唱歌跳舞给客户带来快乐，而且能够帮助用户满足用户除了过生日以外的其他的情感需求——如表孝心，给另一半致意赠礼等。place渠道：主要是线上购买，线下送货。熊猫不走将线下推广、拉粉、购买做成了一个完整的闭环。虽然熊猫不走是纯线上交易，但是，它的很大一部分推广却是在线下完成的。熊猫不走强悍的线下推广团队几乎每天都要做一场线下推广活动，通过关注公众号、转发好友免费送蛋糕的方式可以快速获得新顾客。等用户关注公众号之后，再用分享裂变等方式继续拉新。熊猫不走只在线上接单，线下工厂店发货。舍弃门店，扩大服务半径，一个城区一个仓储配送中心，自建中央厨房，冷链运输，专业配送团队。由于只做生日蛋糕这一个品类，这就降低了供应链、营销、生产、运输、配送的成本。promotion推广熊猫来了每进军一个新城市，就会采取线下地推式快速扩张——广告投放（包括线上和户外灯广告）、线下地推拉粉、优惠尝鲜购买，再与用户裂变等手段配合起来，基本可以保证短期在一个新城市，快速提升知名度和订单量。二、目标用户分析熊猫不走品牌定位：让每个人的生日都能更快乐。目标人群：中端消费市场人群。目标人群定位：各种生日场景下的用户；注重仪式感；喜爱颜值；懒宅；追求快乐、对生日品质有追求的用户；追求热点，互联网爱好者。用户画像：18-30岁年轻人，00后-90后居多，二线城市居多，上班族、学生党居多。目标用户路径：总结：熊猫不走产品定位为给客户带来快乐，这是用户与品牌的情感联系。总结：熊猫不走产品定位为给客户带来快乐，这是用户与品牌的情感联系。三、熊猫不走私域运营拆解引流拆解（1）熊猫不走在当今全员线上直播营销+网红带货的大环境下，非常冷静且坚持的走线下引流！地推+线下广告！简单粗暴的把营销费用全部给线下用户送福利。通过邀请好友免费吃蛋糕，1元吃蛋糕，吃蛋糕返钱，赠券、赠礼等方式，极速突进。据熊猫不走的创始人采访，现在熊猫不走的获客成本非常低。如社区电梯媒体这种投放方式，线下吸粉的成本大约只有7毛钱一个，每月公众号的粉丝增长都在30万以上。靠这个免单+赠品的引流方式，三年时间，熊猫不走已进驻宁波、福州，武汉、杭州、深圳、长沙、重庆、成都、广州、厦门、佛山等23座城市。（2）其实，研究熊猫不走的城市开拓路线，也会发现一个有意思的点——熊猫不走并不是死板的依据各种报告，不进一线城市，只做二三四线城市。熊猫不走的市场开拓策略是精细化的考量城市的调性，充分考察城市消费水平、气候、物流和城市人群的生活习惯、消费习惯来定的。如长沙、成都，基本都是比较安逸的城市，城市居民爱吃、乐吃、喜欢尝新，这样熊猫不走的地推就不会阻力太大。好的市场战略，事半功倍！ （3）熊猫不走的引流渠道核心是——所有的公域流量最终导流至微信公众号。通过在微信公众号上完成活动的收尾、闭环，养成用户关注公众号，使用公众号上的微商城下单的习惯。微商城、小红书、天猫、美团等平台的引流种草，通过配置智能活码实现了科学分流，为后期的高留存和转化、高效配送奠定了基础。成交拆解此处主要拆解熊猫不走的天猫店成交。做的好的电商成交体系都是相似的，都是依靠强大精细的SOP设计，深入用户各个场景做潜移默化的营销。同Babycare类似，熊猫不走的天猫客服也非常专业，细致，服务周到。亮点1：聊天语言轻松活泼，引导用户互动，通过“发详细地址”提前筛选目标用户，规避无效聊天亮点2：细心考虑到客户等待间隙，发放活动预告和优惠券领用说明，裂变步骤前置，让用户在最新鲜的时候完成分享、裂变亮点3：对客户有可能的反对意见提前做了功课，一旦触发，极速应答亮点4：连送客户2张30元以上的优惠券，但是一次消费只能用一张。抓住用户失去心理。由于生日蛋糕市场同质化竞争太严重，因此，用户下次蛋糕消费会再来熊猫不走。

• 私域研究社 |三只松鼠私域流量营销战略玩法全拆解

  知名零食品牌三只松鼠，一直以来采取的都是线上B to C的销售模式，但近年来，线上量逐渐趋于饱和，获客成本越来越高，品牌越来越多，产品同质化严重，消费者的品牌黏性被冲淡，流量难以沉淀，社群随之成为了下一个流量洼地。与此同时，消费者的购买决策也在发生变化，更加个人化的感性消费占了上风。社群、企微号等私域平台是企业自己拥有的池塘，品牌更具有自主管理权，可以直接多次触达用户。三只松鼠的私域运营打法，能够带给我们一些启发。一、 基础建设1、人设定位群主名为松鼠酱，头像是品牌专属卡通形象，对外名片有朋友圈链接，主要负责社群的活动公告以及对骚扰信息的处理，社群主要维护工作是松鼠酱小助理负责的，以小助理的人设，负责社群的日常维护、活动的执行推进以及为用户答疑解惑。2、社群定位（1） 社群名称：松鼠酱的Super Master（2） 社群类型：活动福利群（3） 渠道：在微信小程序商城完成下单（4） 面向人群：80至00后爱网购的年轻人（5） 运营模式：社群内通过一系列的营销活动，提供满减优惠券、秒杀、抽奖等福利吸引用户下单。3、社群管理（1） 群公告社群每天的群公告都会在上午10点左右进行修改，预告一周的活动和当天的活动内容。（2） 其他群主会手动移除发广告的用户，目前没有配置入群欢迎语和自动回复，一般都是松鼠酱小助理在维护。二、 引流渠道1、官网—微信公众号扫码关注公众号：将用户引导到微信公众号，关注后，会有新人 5 元无门槛优惠券，引导添加福利官，福利官会发送进群海报和优惠券。关注公众号后，推送话术：主人，我这宇宙无敌宝藏宠粉团，终于被你发现啦！准时睡觉，按时点赞可以接收最新的福利哦~添加福利官后话术：主人你终于来啦！（1） 先送一个新人专属￥360 元大礼包~【长按图片识别小程序码领取即可使用】（2） 扫群码加入松鼠福利社，参与限时抽奖，免费试吃，特惠团购超多福利【扫群码即可加入】2、微信公众号关注微信公众号：“三只松鼠会员”，会自动下发欢迎语和满减优惠券、松鼠酱的个人微信号，添加个人号后，松鼠酱会发送群规和进群邀请。三、私域运营下面是三只松鼠为期一周的社群运营总结。1、社群运营（1）推送频次（2）推送内容① 超级会员晒单活动超级会员下单金额大于9.9元，进行登记，一周时间内符合条件的用户，可以在一周结束后参与抽奖活动，此活动适用于付费开卡的会员，鼓励用户下单参与抽奖活动。② 猜新品互动游戏有奖游戏，提高群成员的活跃度，增加社群的趣味性，发言人数明显增多，下午会将新品竞猜的游戏放在朋友圈发布，在答对评论中随机抽取获奖用户，社群内成员可以提前知道答案，突出社群的特殊性。③ 答题赢优惠券小程序游戏方便而且简单，百分百可以答对，还能获得社群专属“满300减210”的优惠券和会员积分。大额的优惠券会提高下单率，积分又可以诱导顾客参加周五的活动，一举两得。④ 超级会员秒杀活动早上先预告秒杀产品时间、价格和品类，一天总共有3场秒杀，限量秒杀，此活动针对付费开卡的会员。⑤ 幸运大抽奖一天安排2场抽奖活动，非付费用户只能参与一场抽奖，超级会员可以参与两场。中奖的几率是一样的，奖品包含小零食和优惠券，群内活跃度提高，中奖的用户会自觉进行晒单。之前是转盘抽奖，近期改为刮刮卡，但群成员反馈刮刮乐不能看到奖品的具体种类，改为转盘的形式更好。可以看出，群内成员活跃度还是挺高的。⑥ 超级会员日每月的25日为超级会员日，全员都可以使用积分进行零食兑换。除此之外，超级会员还可以参与5次抽奖活动。（3）社群的转化成交① 转化主要放在晒单抽奖的方式上，用以周一次的晒单抽奖的方式鼓励用户下单，下单金额越大，中奖的几率越大，奖品相对也就越丰厚。② 周三的答题活动，会获得一张“满300减210”的大额满减优惠券，也促进用户进行下单，题目简单，社群成员可以互相帮助，参与的用户都可以百分百获得满减优惠券，提高了目标用户下单的数量。③ 周四的会员秒杀数量有限，仅限超级会员，下单金额不大但是有效活跃了社群气氛。2、朋友圈运营松鼠酱小助理一天发布2条朋友圈。一条为当天的活动内容，一条是自己的生活朋友圈。松鼠酱不仅在分享品牌活动，同时也在分享自己的生活，拉近与用户的距离。四、 总结1、亮点（1）三只松鼠的每周活动都会提前在群公告发布，并且每一天的社群活动内容都不一样，每次的秒杀活动产品也都不一样，争取满足不同的需求偏好。每天早上十点社群内都会有活动提醒，用户都比较乐于参与和沟通，社群内的气氛很和谐。（2）松鼠酱小助理的人设十分贴近用户，有问题大家会一起在社群讨论，也会有自己的分享。（3）朋友圈内容与社群活动相呼应，可以吸引更多用户加入社群。2、待优化点（1）可以增加配置入群欢迎语，简单介绍社群福利，帮助用户迅速了解社群的性质和可以在社群内获得的好处。（2）针对付费会员的福利活动会多一点，可能是为了激励未开卡的用户开会员，也可适当增加一些全部成员可以参与的秒杀、拼团活动。（3）在一般节日大促的时候，可以单聊用户对活动进行介绍，发放优惠券等，有助于增加用户的下单数。（4）在整个社群活动中，没有涉及到裂变拉新的活动内容，还留在群内做转化，没有获取新用户的活动，可以增加一些老带新的社群活动，增加品牌粉丝数量和销售额。（5）每周的活动形式是一样的，可以相应改变活动内容。

• 私域研究社 |名创优品私域流量营销战略玩法全拆解

  从2013年成立之日起，名创优品就始终被质疑声包围。带着“山寨”、“抄袭”、“伪日系”的标签，它却一步不停，高歌猛进，终于在2018年于纽交所成功上市，从此扬眉吐气。截止到今天，这个“中国最大的10元店”，年营收早就超过了百亿，在全球开出了5000多家门店。更让人意外的是，除了规模和速度，名创优品在私域流量上布局很早，沉淀极深。目前，名创优品拥有超过5700万注册会员，私域用户超过了2000万，留存率接近75%。尤其在疫情最严重的时期，依旧靠着私域，线上实现了300%的增长，完成了逆势扩张。那么名创优品是如何做到的？下面我就通过三寿营销独创的私域流量运营六步方法论来进行拆解，即IP化-连接-促活-分层-复购-裂变这几个步骤，另外加上超级用户的拆解。01 IP化-品牌IP战略拆解名创优品深知打造品牌IP的重要性，所以在很早之前就启动了IP战略，以提升产品吸引力和品牌知名度。主要体现在三个方面：自有IP、联名IP、员工IP。1）自有IP在名创优品公众号的内容中，进行了精细化的IP打造，分别创造了小M 、M小美和M小宅三个形象：可男可女的小M——主要以品牌种草内容为主，暖萌可爱的形象，为用户们分享吃喝玩乐攻略以及好物分享。主打美妆、时尚的M小美——为爱美女性提供美妆、穿搭、护肤等全方位的变美攻略及商品种草。M小宅——则代表二次元吃货、不爱社交或有社交恐惧症的人群。通过不同的形象，对产品进行场景化演绎来种草，让用户带入感更强，最终增强与粉丝粘性。2）联名IP除了自有IP以外，名创优品也在积极寻求品牌联名，不断挖掘新的用户群体，贴近年轻用户的喜好。创立至今，名创优品已和迪士尼、漫威、三丽鸥、故宫、bilibili等全球多个知名IP合作推出联名产品系列，也都收获好评。以联名迪士尼推出的“草莓熊抱”IP系列产品为例。名创优品在产品预热期就建立上百个社群，邀请私域用户进行产品共创。“草莓熊抱”系列新产品一上线就引爆了社交媒体，小红书上的话题页浏览量超过1200万，全网曝光超2亿，草莓熊直播专场首日GMV破200万。3）员工IP私域作为名创优品的重要渠道，其员工运营的企业微信也十分重要，员工的一举一动都代表着名创优品的对外形象。以我添加的某个员工微信为例：昵称：小名同学（取了名创优品的“名”字，让用户有记忆点）头像：名创优品独有的卡通形象自动欢迎语：第一时间发送社群链接，并告知社群里包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息。朋友圈内容：主要内容为福利活动、产品种草等。02 连接-全渠道引流拆解名创优品十分重视当下的新媒体平台，无论是私域还是公域，其运营的账号规模和影响力，在企业类型的账号里都是数一数二的。尤其是以微信公众号+微博+抖音+小红书为核心的新媒体矩阵，粉丝数量达到了5,000万，为自家私域池源源不断地导入新粉。1）私域公众号：名创优品旗下有众多官方公众号，其中主号「名创优品」粉丝数量更是超过3200万，在关注公众号后就会推送私域添加入口，具体路径：公众号自动回复语「链接」–添加福利官企业微信–福利官发送社群链接–进入社群。小程序：名创优品的小程序除了线上购买的功能，还承载了重要的私域引流入口。具体路径：会员中心–社群福利–添加福利官企业微信–福利官发送社群链接–进入社群。2）公域线下门店：在名创优品的店内随处可见私域引流的二维码，此外在用户在付款时，收银店员会通过福利诱导引导用户添加公众号。视频号：名创优品旗下有4个视频号，分别承担着卖货直播、招聘信息、集团品宣等不同内容职责。以主号「名创优品」为例，主页中有公众号的入口，主要的视频内容以品牌宣传、产品种草为主。抖音：名创优品在抖音建立了庞大的账号矩阵，几个主要账号的粉丝总和超过百万。主要视频内容包括品牌宣传、产品种草。主号每日准时会开启直播，主要以带货为主。小红书：目前粉丝超过43.9万，主要内容以产品种草、活动介绍为主。微博：目前粉丝为385.2万，主要内容以活动宣传、产品种草、用户转评赞为主。b站：目前粉丝数3.1万，主要内容为品牌宣传、产品种草为主。03 促活-社群运营拆解名创优品有个黄金7天的法则，不管用户是从什么渠道进入私域社群的，要在7天内对用户完成一系列的运营动作，以确保活跃度和转化率。据不完全统计，名创优品的社群数量达到5万个，且对不同种类的社群进行了细致的划分，下面以我添加的福利群举例介绍。1）社群定位群名称：通常以“品牌+地区+VIP群+社群编号”构成，例如：「MINIS杭州VIP群ABHI」，或是「名创剁手不败家群CXBH」这种不按地区划分的社群。定位：福利群内容形式：文字、图片、小程序2）社群管理入群欢迎语：以官方运营的社群为例。用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，告知回复「五折」、「福利」等关键词可以享受福利，并告知社群的价值，并将用户引导至小程序。群公告：群公告会告知福利的内容和领取方式，也会将发布相应的群规，让用户了解到相关群规范，知道这个群是有人管理的，用户归属性更强。3）社群运营名创优品的社群内容主要以产品推荐、福利发放为主。以我添加的社群为例：中午12:00：发布超值秒杀产品活动，配上产品图片和小程序链接下午5:30 ：介绍积分福利，配上相应的图片和小程序链接下午7:30 ：发布红包福利，介绍玩法并加上参与链接04 分层-精细化运营拆解名创优品的私域分层运营也属于金字塔尖般的存在，体现在两个方面，第一是对社群的精细化分层，第二是对用户有精准的标签管理。名创优品总结出5大维度超过60+社群标签组合，比如社群周期、社群等级、粉丝来源、粉丝占比、内容偏好等。可以针对不同的用户群体，做针对性的内容和活动的触达，实现精准营销。例如，在以白领妈妈为主的社群，推送的时间点会选择在吃饭前后，内容以“改造厨房”，“低卡不胖的零食”为主，选品上偏向于茶包、餐具、保险袋这些居家类产品。以最大化提升社群的活跃和转化率。与此同时，名创优品还全面提升了各类算法。如今整个用户的数据中台已经沉淀了50亿用户标签，平均每个用户身上打了90个标签。举个例子：在过去一年的时间里，名创优品给用户小A打了以下标签：金卡用户，盲盒品类的忠实粉丝，处于复购周期，喜欢去三丽鸥门店，近一年消费超过600块钱，在过去35天没有来门店消费…然后名创优品会根据这些标签，对用户做定向的触达，从基础的短信到新品的宣导，做券的引导，再到社群更加丰富的全媒体内容推送等。05 复购-多渠道引导复购拆解名创优品通过大量的渠道铺设和精细化的运营动作，其目的就是最大化地引导用户产生复购，提升私域的转化能力。因此每个环节的复购动作也极为关键。下面以几个平台为例：1）公众号在关注名创优品的公众号后，会第一时间发送福利链接，引导用户进入商场购买。另外在公众号推文文末会引导用户进入商城下单。2）小程序在名创优品的小程序主页里，放置了新人专属礼包和限时秒杀等窗口，引导用户购买。此外还有IP文创专区，吸引更多层次的用户下单购买。3）社群在名创优品的私域社群中，定时会发送产品种草、福利介绍的内容，引导用户下单购买。4）微博在微博上名创优品会通过各种福利活动，引导用户进行复购。5）抖音在抖音上名创优品会通过视频内容和直播引导用户进行下单，此外用户还可进入粉丝群，在群里进行引导复购。6）小红书名创优品的小红书主页挂了店铺的链接和线下门店入口，此外在产品种草的笔记里，在评论区也引导用户下单购买。06 裂变-裂变模式拆解裂变作为低成本大规模用户增长的方式，简单粗暴但也十分有效。名创优品也会做一些裂变玩法，进行“病毒式”的社交裂变，实现有效拉新和二次营销。主要有两种：1）优惠券裂变只要你请到 3 个好友帮助自己助力，你就能够得到一张“满200-100”半价券，帮你助力的好友也能得到一张“满200-80”的大额券。2)邀新好友得现金用户邀请小程序新用户下单，邀请1人得5元，好友可立得优惠券，最高可得10000元。通过这种方式可以短时间内提升用户数量和品牌曝光。07 超级用户体系拆解目前名创优品在小程序和电商平台上有会员体系。小程序上有成长型会员+积分体系，另外还有付费会员卡。电商平台的会员则比较简单，只有简单的成长型会员和积分体系。1）小程序会员体系小程序内会员以成长值来计算，消费1元累积10个成长值。共分为3级，等级越高享受权益越多，具体如下：普卡会员：0-2999个成长值银卡会员：3000-5999个成长值，普卡用户可以直接花费19.9元升级金卡会员：6000及以上成长值，普卡用户可以直接花费39.9元升级会员积分：主要通过消费获取积分，不同会员等级获取的积分比例不同，还可以通过签到的方式获取积分，积分可以兑换购物袋。名气积分：可以理解为另一种积分模式。通过邀请、签到、下单、任务换取名气积分，名气积分可以兑换公仔、商品优惠券、台历等众多商品。付费会员：名创优品设置了两档付费会员，79元/年的年卡和9.9元/月的月卡。对于经常购买的用户来说，是十分划算的。具体权益如下：年卡：权益1：省钱回本券，开卡即得1张满100-40元优惠券，2张满89-20优惠券权益2：每月专项券，每月能领2张满89-20优惠券权益3：超级折上折，享受商品95折优惠，可与活动、折扣进行叠加权益4：周三名创日，周周都有优惠券权益5：积分当钱花，每100积分可抵扣1元月卡：权益1：省钱回本券，立刻领取2张89-20线下线上通用券权益2：周三名创日，周周都有优惠券权益3：积分当钱花，每100积分可抵扣1元权益4：超级折上折，享受商品95折优惠，可与活动、折扣进行叠加

• 私域研究社 |屈臣氏私域流量营销战略玩法全拆解

  随着流量红利的消退，零售行业的不断变革，不少企业都纷纷开展数字化转型业务，屈臣氏也不例外。2020年，屈臣氏开启了全链路私域运营。面对疫情的冲击，依旧能保持良好的销售成绩。目前屈臣氏的线上数字转型业务的营业额已超过5亿元。在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6500万名会员。那么屈臣氏是如何做运营私域的呢？下面依旧按照我们的方法论，即IP化——连接——促活——分层——复购——裂变这几个步骤，另外加上超级用户的拆解。一、IP化——IP人设拆解如今元宇宙大热，虚拟人迎来了全新的风口，各个品牌都开始推出自家的虚拟IP形象。而在原宇宙概念兴起之前，屈臣氏就深知IP的重要性，早在2019年就推出首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”。这是屈臣氏经过数据调研分析后，打造出的符合品牌粉丝喜好的形象。如今，这个虚拟IP形象已经深入人心，成为屈臣氏在各个渠道宣传的重要形象。屈臣氏虚拟代言人：屈晨曦除了虚拟人IP以外，屈臣氏还打造了众多员工IP。作为链接用户进私域的关键角色，每个员工的形象都至关重要。屈臣氏有多个IP号，例如屈小昔、屈小溪、屈小西、屈小美等等。各个IP的定位整体没有太大区别，以我加到的员工微信为例进行拆解：头像：屈晨曦的卡通形象；自动欢迎语：第一时间发送社群二维码，并告知社群里包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息；朋友圈内容：主要内容为福利活动、产品种草等。二、连接——全渠道引流拆解屈臣氏线下通过门店导购引导用户添加好友，线上借助“企业微信+公众号+小程序+社群+直播”等应用工具，将平台的公域流量和线下流量逐步导入到私域流量池。在自媒体平台布局中，在视频号、抖音这类短视频平台都花了大力气运营，另外在小红书内的影响力也不容小觑，无论是koc种草还是用户主动宣传，都为品牌带来了巨大的流量。1. 线下门店屈臣氏的线下门店是其庞大的流量来源。截至目前，屈臣氏的全国门店超过了4000家，遍布内地的近500个城市。通过导购和门店内的活动展板引导用户进入私域。2. 自有私域平台1）公众号屈臣氏旗下有众多官方公众号，其中主号「屈臣氏服务助手」活跃粉丝超过百万。推文内容包括有奖互动，产品种草，优惠互动等等。在关注公众号后就会推送私域添加入口，具体路径：公众号自动回复语——领取福利——添加美妆顾问——美妆顾问发送社群链接——进入社群。2）小程序屈臣氏旗下有众多小程序，主要承担着商城和会员的功能，此外还会对线下门店进行导流。3）屈臣氏app目前app和小程序在功能上没有太大的差异化，以商城功能为主。3. 主流新媒体平台1）视频号屈臣氏官方有5个视频号账号，分别承担着品牌宣传、产品种草、招聘信息等不同内容职责。几个主要账号主页里都有公众号以及企业微信的添加入口，可以直接添加到私域，再进一步引导入群。此外，在视频号里也会定期开启直播，主要以卖货为主。2）小红书屈臣氏在小红书中相关的笔记达到24万+篇，涵盖的产品维度非常的广。官方账号「屈臣氏」这个号目前粉丝达到30.9万，会做一些粉丝的运营和引流，主要笔记内容以产品种草、活动介绍为主。 3）抖音屈臣氏在抖音建立了庞大的账号矩阵，几个主要账号的粉丝总和超过200万。主要视频内容包括情景剧、品牌宣传、产品种草。几个主要账号都会开启直播，以带货宣传为主。4）微博屈臣氏在微博也有不少账号，包括品牌账号、子产品账号、IP账号等等。其中主要「屈臣氏中国」粉丝数达到297万，主要内容以活动宣传、产品种草为主。   4）bilibilib站目前粉丝数为2.6万，主要内容为品牌宣传、跳舞视频为主。风格符合平台年轻化的调性，不过已经很久没有更新内容。三、促活——社群运营拆解在私域中，社群是促活最常见也是最有效的场景。据统计，屈臣氏的社群数量超过了5000个，且对不同种类的社群进行了细致的划分，例如福利群、直播群等。以「屈臣氏全球好物试物所」这个社群为例。1. 入群欢迎语用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，告知社群福利和群规，让用户感知这个社群是有人专人运营，并会将用户引导至小程序进行下单。2. 群公告群公告会告知一周的福利活动预告，让用户知晓参与方式，提升用户的参与率。3. 社群sop以某社群一周的sop为例周一、周二、周六、周日：日常产品种草发布，每天下午3点、8点发布周三：晚上7点公布上一期活动的中奖名单，下一期活动的预告；周四：上午12点进行茶话会预告，下午2点正式开始活动；周五：下午3点进行敢试日的预告，6点开始预热，7点正式开始。四、分层——精细化留存拆解屈臣氏针对不同渠道的新客，有不同的留存方式。1. 公众号关注公众号的新用户，留存方式是介绍屈臣氏福利和推送小程序的优惠券。2. 社群添加企业微信的新客，员工会直接邀请用户进群领取福利，用户能直接感受到屈臣氏的福利优惠。从而产生抱有期待心理，因此不会轻易删除微信，能有效提升用户的留存率。3. 小程序屈臣氏在小程序首页顶部，设置了新人福利，新客在访问小程序时，很容易领取到新人福利，直接促成在小程序内购买交易。五、复购——多渠道引导复购拆解私域全链路最关键的一环就是复购，和大多数品牌一样，屈臣氏同样在各个渠道进行了引导复购，以下面几个平台为例：1. 公众号在关注屈臣氏的公众号后，会第一时间发送小程序商城链接，引导用户进入购买。菜单栏内也随处可见下单的引导。2. 小程序在屈臣氏的小程序主页里，放置了新人专区、拼团专区、推荐专区等窗口，吸引不同需求的用户下单购买。3. 社群在屈臣氏的私域社群中，会发送产品种草、福利介绍的内容，引导用户下单购买。4. 微博在微博上屈臣氏会通过各种活动介绍、产品介绍引导用户下单，尤其是520这样特殊的日子，发送频率特别频繁。5. 抖音在抖音上屈臣氏会通过视频内容和直播引导用户进行下单，此外用户还可进入粉丝群，在群里进行引导复购。6. 小红书在产品种草的笔记里，屈臣氏会在评论区也引导用户下单购买。六、裂变——裂变模式拆解在拥有庞大私域流量的基础之下，屈臣氏会进行一些简单的裂变玩法，合理利用私域资源，实现拉新复购的效果。以公众号裂变和小程序裂变两种方式为例：1. 公众号裂变公众号最常见的裂变方式，通过推文内的奖品或福利，吸引用户分享参与。例如邀请7位好友助力，解锁低价购买产品的特权，并加入环保回收的概念，增强用户参与的积极性。2. 小程序裂变小程序的裂变更为简单，在小程序的主页有专门的拼团专区，通过邀请用户参与拼团，获得低价购买的权利，不仅能带来新用户，还实现了新人下单、复购以及N购。七、超级用户体系拆解目前屈臣氏在小程序和电商平台上有会员体系。小程序内包含会员卡等级体系、储值卡及会员积分体系，电商平台则只有简单的积分体系。1. 小程序/app会员体系小程序内的会员体系相对完善且复杂，主要有结合会员卡体系、储值卡以及会员积分3部分组成。1）会员卡会员卡类型总共分为4种：30天试用会员卡、粉丝卡、绿卡、黑卡，具体权益如下图。2）积分体系主要通过消费获取积分，不同会员等级获取的积分比例不同，还可以通过签到的方式获取积分，积分可用于抵现、抽奖、兑换优惠券。3）efun卡储值卡分为几个档次，充多少送多少，针对的用户是购物频次和购物金额较高的用户，还可以应用在送礼的场景。2. 电商会员体系电商平台也是屈臣氏重要的渠道来源，以淘宝为例，屈臣氏在淘宝拥有905万的粉丝，不过在淘宝的会员体系较为简单。淘宝会员可以无门槛加入，新人可以获取55元礼包及优惠券。会员的主要权益包括每月优惠券、购物积分、专享优惠价等。1）会员积分：用户可以消费和互动的形式获取积分。积分可用于兑换优惠券和实物礼品。2）储值卡：淘宝内可以充值购物金，充值1000得1050，充值2000得2150。从金额来说，力度并不大，但对屈臣氏的铁粉用户来说，还是可以能省则省的。

• 私域研究社 |肯德基私域流量营销战略玩法全拆解

  最近，肯德基推出的套餐玩具“可达鸭”爆火，引发全民的购买热潮。不得不承认，作为一家外来的餐饮企业，肯德基的本土化营销做的极为优秀。但我更佩服的是，肯德基在数字化运营、会员和私域上的战略眼光。早在2016年肯德基就开始数字化转型，推出会员和线上点单支付系统，后续还推出了付费会员并深耕社群运营。数据显示，肯德基拥有3.3亿名会员，会员销售占整体销售额的62%，数字订单收入占比87%。事实上，这就是当下最火的私域流量玩法。那么肯德基是如何做私域的呢？下面依旧按照我们的方法论，即IP化-连接-促活-分层-复购-裂变这6个步骤，为大家拆解。01 IP化-品牌IP战略拆解一个成功的品牌想要被消费者长久的记忆，必然需要有特点鲜明的IP形象。肯德基作为一个跨世纪的品牌，也深知这一道理，主要体现在三个方面：自有IP联名IP员工IP1. 自有IP肯德基的IP绝对是世界上最深入人心的形象之一，其商标上的“老爷爷”就是以创始人“哈兰·山德士”的形象来制作的。随着时代的进步，肯德基也不断对这经典标识进行改动，让这一形象更契合当下的传播规律，让消费者更容易记忆。2. 联名IP除了自有IP以外，肯德基也在积极寻求联名IP的合作，作为市场营销的主要手段，每一次联名都能带来新一波的消费者群体和热度。例如这一次和宝可梦合作的“可达鸭”，就让肯德基销量大增。据统计，肯德基合作过小黄人、 哆啦A梦、原神、王者荣耀、泡泡玛特等国内外众多知名品牌和IP，并且都能达到1+1>2的效果，实现品牌之间的双赢。3. 员工IP肯德基通过企业微信建立用户与私域的连接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口，以我添加的员工为例：昵称：张碧波（员工真实姓名，用户感知更真实）头像：肯德基经典的老爷爷IP形象角色定位：餐厅经理、社群专属福利官自动欢迎语：第一时间发送社群链接，并告知社群里包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息02 连接-全渠道引流拆解肯德基十分重视品牌的曝光和营销的效果，无论是传统的线下广告投放，还是像抖音、小红书这类新兴平台的运营，都是肯德基寻求增量和留存的重要抓手。以下从线下流量、自有私域平台、主流新媒体平台三个方面拆解肯德基的渠道引流是如何做的。1. 线下流量1）门店肯德基的线下门店是其庞大的流量来源。截至目前，肯德基在国内的门店数量超过了8000家。用户可以通过扫码点单、店内收银台、桌贴和易拉宝进入私域。2）线下投放像肯德基这样体量的餐饮公司，在广告营销上花钱毫不手软。经常会在地铁站、户外广告牌、公交车等场景进行广告投放，不断扩大曝光，为引流打下夯实基础。2. 自有私域平台1）公众号肯德基公众号活跃粉丝超过百万，推文内容包括活动介绍，产品种草，优惠福利等等。在公众号内的菜单栏有私域添加入口，具体路径：公众号菜单栏–点击入群–扫描二维码–添加员工微信–发送社群链接–进入社群。2）小程序肯德基旗下有众多小程序，主要承担线上点单、互动游戏、会员服务等功能，在「肯德基+」小程序内有私域引流的入口，具体路径：首页–加入官方福利群–扫描二维码–添加员工微信–发送社群链接–进入社群。 3. 主流新媒体平台1）视频号肯德基的官方视频号主页内绑定了公众号，作为引流的一个入口。主要发布的视频内容包括品牌宣传、产品种草、情景剧场等。此外，在视频号里也会开启直播，主要以卖货为主。2）抖音肯德基在抖音建立了庞大的账号矩阵，几个主要账号的粉丝总和超过500万。主要视频内容包括品牌宣传、产品种草、情景剧场等。还有如「肯德基食货局」、「肯德基官方福利社」这类账号每日都会开启直播，主要以卖肯德基套餐电子券、速溶咖啡等产品为主。4）快手对比抖音来说，肯德基在快手上的运营规模小很多，主要账号只有8.3w的粉丝，视频内容也没有抖音丰富，但也会每日开启直播，以卖自家产品为主。5）微博肯德基在微博目前粉丝数达到403.7万，其微博发布数量达到了28000+条，翻阅最近几天的微博，几乎每天都保持6-10条的发送频率。主要内容以活动宣传、产品种草为主。6）小红书肯德基在小红书中相关的笔记达到66万+篇，用户自发种草和曝光的频率非常高。官方账号目前粉丝达到10.4万，笔记内容以产品种草、品牌宣传、互动介绍为主。7）bilibili肯德基在b站内粉丝数达到147.5万，在品牌官方类账号里算是非常高的，可见肯德基在年轻群体中也相当受欢迎。发布的视频内容多以活动介绍、情景剧场为主。03 促活-社群运营拆解社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景，下面对肯德基的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。1. 社群基本信息群昵称：品牌名+地区+群定位+群序号，如“肯德基半山中联福利群2”。群定位：优惠福利群、限时秒杀群、互动交流群。社群价值：服务价值：解答用户的问题，与用户互动交流品牌价值：产品安利、新品播报、拉近品牌与用户的距离内容价值：用户参与互动可获得优惠券2. 入群欢迎语+群规则用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要介绍加群福利如何领取，以及有问题可以咨询，表明服务态度。下方设置跳转链接，详细介绍社群福利以及群规范。3. 社群sop社群内发送的内容都有固定的安排，每周一至周末都会设置不同的福利活动，以某一天的sop为例：早上8:00：发布套餐产品安利，这个时候是上班上学的时间，大多数用户看到实惠套餐会愿意去购买中午11：00 ：发布猜幸运数字小互动，猜中的可以领取优惠券下午16：00 ：揭示互动谜底，提醒用户兑奖下午17：00 ：发送社群福利内容，如周四发布疯狂星期四福利活动下午18：00 ：发布优惠券活动，参与可领优惠券04 分层-精细化运营拆解肯德基针对不同的用户群体，进行了精细化的运营方式，以小程序分类和付费会员分类为例。1. 小程序肯德基有众多的小程序，分别有着不同的功能，主要为了方便不同需求的用户使用。例如：小程序「肯德基+」主要展示福利信息和会员功能小程序「肯德基口袋炸鸡店」主要做社交和裂变小程序「肯德基早餐」专门做早餐的线上点单服务小程序「肯德基现磨咖啡馆」专门做咖啡相关产品点单服务小程序「肯德基甜品站」专门做甜品相关产品点单服务2. 付费会员对比其他品牌的付费会员，肯德基的付费会员种类众多，针对针对不同的人群和使用场景。且每种类型卡分为不同的价格档次：大神卡（从9.9元-38元，共有5种可选）：针对经常购买肯德基的用户，可享受权益包括免外送费、早餐和下午茶套餐优惠宅神卡（从9.9元-16元，共有2种可选）：针对经常点外卖的用户，可享受免外送费的权益咖啡包月卡（从16元-18元，共有2种可选）：针对经常点咖啡的用户，可享受部分咖啡产品的优惠百胜会通吃卡（188元）：针对经常吃百胜餐饮旗下品牌的用户，包括肯德基、必胜客等5家品牌的部分产品优惠05 复购-多渠道引导复购拆解私域运营最关键的一环就是复购，和大多数品牌一样，肯德基同样在各个渠道进行了引导复购，以下面几个平台为例：1）公众号在关注肯德基的公众号后，会第一时间发送优惠券，引导用户进入小程序购买。另外公众号许多推文内容里都会引导用户进入下单购买。2）小程序在肯德基的小程序里，会经常赠送用户优惠券，吸引用户下单购买。此外用户还可以通过任务等形式，获取更多优惠福利。3）社群在肯德基的私域社群中，会发送各种福利活动，引导用户下单购买。4）微博在微博上肯德基会通过各种福利优惠，引导用户进行下单购买。5）小红书在小红书里肯德基通过种草内容吸引用户下单购买。06 裂变-裂变玩法拆解除了常见的社群裂变玩法之外，肯德基专门做了一个小程序「口袋炸鸡店」，通过开店的趣味玩法和优惠券为诱饵，促进用户裂变传播分享。下面对裂变玩法进行拆解：用户在小程序内开启自己的炸鸡店，可以将店面分享给好友，店内等同于真实的肯德基店铺，可以直接下单购买。好友在店内每产生100元交易额，则能获得5-10元的优惠券。店铺人气和订单越高，能获得更多优惠奖励以及红包奖励。除此之外，小程序还有许多明星店铺，让朱一龙、王俊凯、王一博、鹿晗等当红偶像拥有明星炸鸡店。借势明星的影响力，让粉丝通过店内购买、或给喜欢的明星加糖（增加人气），分享给好友，从而提升明星炸鸡店排名。数据显示，“口袋炸鸡店”小程序上线3个月，即完成了目标销售额的900%。07 小结说几个肯德基在私域运营上的亮点和待优化的点：社群活动丰富：由于肯德基的产品多，活动形式多，根据不同的时间节点、季节来推广产品，使群里内容不单调。分层足够精细化：肯德基的小程序和付费会员都进行精细化的分层，方便各种需求的用户使用。个人号缺乏运营：员工的企业微信缺少运营，且没有运营朋友圈，与用户距离感较大。

• 私域研究社 |泡泡玛特私域流量营销战略玩法全拆解

  3月底，泡泡玛特发布了2021年财报。财报显示，2021年泡泡玛特实现营收44.9亿元，同比增长78.7%。调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6％，其中私域数据更为亮眼：小程序在2021年营收8.98亿元，年同比增长92.6%，注册会员达到1958万人，新增注册会员1218万人，会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率56.5%。在疫情反复的情况下，泡泡玛特的业绩仍能保持高速增长，与其在私域上的深耕细做分不开。下面就为大家拆解泡泡玛特的私域是如何运营的。一、案例背景1. 案例简介泡泡玛特是成立于2010年的潮流文化娱乐品牌。2016开始推出Molly盲盒系列，营收得到成倍增长，也掀起了国内的盲盒热潮。2020年12月11日，泡泡玛特成功在港股上市，成为“潮玩第一股”。截止2021年，泡泡玛特拥有门店288家，海外门店达到7家。在京东、天猫也都实现了亿元级收入。此外，泡泡玛特还投资了汉服、动画、美术馆等多个领域，不断筑高护城河，成为名符其实的国内潮玩第一品牌。2. 市场规模相关统计数据显示，我国潮流玩具市场增速已经超过了全球水平。过去几年，中国潮玩市场规模上涨近3.5倍，达207亿元，年复合增速达34.6%。预计未来5年市场将突破763亿元，2030年将突破1100亿元。3. 用户画像泡泡玛特的主要用户分布于与北京、上海一线城市，以及广州、深圳等沿海发达城市。18-29岁的年轻人为主要消费群体，女性玩家占比高达75%；收入8000-20000元的用户占比达到90%。除此之外，学生也是核心购买群体。二、流量矩阵和分布1. 私域公众号：泡泡玛特旗下有「泡泡玛特POPMART」、「泡泡玛特会员Club」、「泡泡范儿」、「PTS国际潮流玩具展」4个公众号，其中主号「泡泡玛特POPMART」粉丝量超过200万，在菜单栏内有私域社群的引流入口。具体路径：公众号菜单栏「加入社群」——添加福利官企业微信——福利官发送社群链接——进入社群。小程序：泡泡玛特有「泡泡玛特」、「泡泡玛特抽盒机」两个主要的小程序。小程序除了线上购买的功能，还承载了重要的私域引流入口。具体路径：「我的」——加入社群——扫描二维码——进入社群。2. 公域线下门店：在泡泡玛特门店的收银台前，都会有入群的二维码台卡引导，包括店员也会通过福利引导客户加微信入群。视频号：视频号主页链接了公众号、企业微信、小程序，三个入口均可以添加到私域。主要的视频内容以品牌宣传、IP宣传片为主。除此之外，视频号也会不定期开启直播，既能直播带货也能增强品牌曝光。抖音：目前抖音有2个官方账号，总粉丝超过237w，主要视频内容包括情景剧、产品介绍。2个号都会开启直播，主要以带货为主。小红书：目前粉丝超过36.1万，主要内容以新品介绍、活动介绍为主。微博：目前粉丝为99.4万，主要内容以活动宣传、新品介绍、用户的转评赞为主。B站、知乎：这两个平台运营程度较低。B站目前粉丝数2.6万，主要内容为产品介绍、用户共创内容为主；知乎仅有1100粉丝，已经9个月没有运营。3. 人设IP拆解1）人设定位昵称：不固定，例如：欧气派送员、宇宙观察员5号。头像：泡泡玛特的IP形象。私域运营的账号采用企业微信，每个员工的主页都挂了视频号主页、小程序的链接，增强线上渠道的引流效果。2）自动欢迎语通过员工企业微信添加后，会自动发送欢迎语，第一时间会告知福利活动，以及社群的链接。让用户第一时间进入社群，提升了社群的进群率。3）朋友圈内容朋友圈的内容主要分为三类：互动活动、产品案例、活动介绍。除此之外，还会发布一点生活化场景的内容，增强了朋友圈内容的维度。4. 社群运营拆解1）社群定位据不完全统计，泡泡玛特在微信上有近3万个社群。90%的社群为玩家自发建立，剩下的10%社群有一部分门店店员维系客户所建，还有一部分是官方社群运营专员在维护。定位：福利群、交流群。内容形式：文字、图片、小程序、视频号。2）社群管理入群欢迎语：以官方运营的社群为例。用户入群后会第一时间触发自动欢迎语。告知社群的价值和群规，并将用户引导至小程序。群公告：群公告会发布近期的活动信息，包括具体内容和时间，让用户第一时间掌握。3）社群运营主要内容：秒杀活动、优惠福利、互动玩法、每日抽奖等；发送时间：中午12点、下午5-6点、晚上7-8点这几个用户较为活跃的时间段；发送频次：日常3-5次/天。5. 会员体系拆解目前泡泡玛特在微信小程序和电商平台中有会员的体系，小程序中包含成长型会员和付费会员，京东和天猫上只有简单的成长型会员，两者都拥有积分的体系。1）小程序会员体系成长型会员：泡泡玛特按照泡泡值将用户分为4个等级，具体权益如下：积分体系：用户消费可获得积分，每消费1元积1分，另外可通过每日签到、每日任务、限时任务、每周任务和挑战任务来获取积分。获得的积分可用来兑换优惠券和实物奖品。付费会员卡：泡泡玛特的付费会员为699元/年，可享受新品优享、欧气加倍、成长加速、会员日狂欢4项权益，具体如下。新品优享：未来12个月，每个月都会收到1个当月新品盲盒，均为售价59元以上系列；欧气加倍：连续12个月，每个月都有2张泡泡显示卡，6张泡泡提示卡；成长加速：泡泡消费分中消费金额将以1.3倍计算，奖励分双倍累计；会员日狂欢：将获得更多特权，有机会获得限量商品。2）电商会员体系京东和天猫会员体系较为相似，这里以京东会员体系为例。会员等级总共分为4级，不同等级享有不同的权益，具体如下：会员积分：消费1元得1积分，积分可用于兑换会员优惠券、商品及其他物品。三、小结说几个泡泡玛特在私域运营上的亮点和待优化的点：泡泡玛特的小程序不止是以卖货为主，还有类似于“在线抽盒”这种游戏化、社交互动的玩法，让用户更愿意在其中停留。泡泡玛特在各私域渠道的建议以及会员体系都做的十分完善，除了像B站、知乎这类平台缺少一定的运营，如果后续运营起来，可以抢占更多的市场。699元的付费会员卡相对来说比较高价，而且给的主要利益都是分期给予用户，让用户没有太多冲动购买，可以考虑推出月度的付费卡。最近泡泡玛特即将和优衣库推出联名的消息又火上了热搜，我们知道泡泡玛特是一家十分擅长营销的企业。但也有许多用户和行业大咖并不喜欢这类过度营销的模式。就连特斯拉CEO都曾公开表态不喜欢营销，那么营销究竟是好是坏？营销人是否都是大骗子呢？